EPUB Ebooks: Free ebook sample of "Marketing de Gente" by Mario Persona (powered by Smashwords)

"Quando eu era menino, os mais velhos perguntavam: o que você quer ser quando crescer? Hoje não perguntam mais. Se perguntassem, eu diria que quero ser menino". Fernando Sabino em "A vitória da infância".

Meu filho,

Você acaba de decolar de seu pequeno planeta acadêmico para uma viagem através do imenso universo profissional. Da atmosfera previsível do ensino formal, você parte agora para uma odisseia de descobertas nas galáxias do aprendizado informal. Sua formatura foi a plataforma de lançamento, o ingresso em uma nova carreira, mais dinâmica, mais veloz. Seu diploma é apenas o zero de sua contagem regressiva. Se olhar pela escotilha, verá que há outros — muitos, gente demais! — viajando ao seu lado. É melhor acelerar.

Profissionalmente você acaba de nascer, mas nunca terminará de crescer. E não apenas de crescer, mas também de mudar. Enxergue sua carreira como um profissional de marketing enxergaria uma empresa ou produto. De tempos em tempos será preciso rever sua estratégia para não ficar obsoleto e perder mercado. Ao sair da faculdade, irá descobrir caminhos que antes nem imaginava trilhar. Serão melhores? Sim, se você estiver disposto a sempre aprender novas maneiras de caminhar. Ou nadar, escalar, correr ou mesmo voar, conforme o terreno e as circunstâncias exigirem.

Comigo foi assim, você sabe. O diploma da faculdade de arquitetura e urbanismo, cursada à base do arroz integral e do banchá de uma postura ecológica alternativa, foi parar na gaveta enquanto eu executava planos movidos a ideais. Foram três anos no interior de Goiás, lecionando numa escola que me ensinou muitas coisas que eu precisava aprender. Só depois eu voltei a ser o arquiteto da formação, o que também não durou muito. As circunstâncias exigiram que eu me transformasse em camaleão.

Virei vendedor, profissão que todo profissional deveria se orgulhar de ter. Por que será que há faculdades que não ensinam vender? Depois fui comprador, negociador e editor. Enquanto você crescia fisicamente, eu crescia profissionalmente, até chegar à atual configuração de escritor, palestrante, professor e consultor. Tornei-me multitarefa, como você deverá ser se quiser sobreviver num mundo de profissões descartáveis.

Agora você tem muitos desafios pela frente. O conselho que lhe dou, como pai e como amigo, é que seja um porquinho na forma de pensar. Estou falando daquele porquinho do antigo comercial de um frigorífico na TV. Quando lhe perguntavam, "o que você quer ser quando crescer?", o porquinho respondia alegremente: "Salsicha!"

Parecia um absurdo responder com tamanha motivação, já que aquilo significaria seu sacrifício. Ele precisava morrer para aquela vida de porco antes de se transformar em algo útil. Sei que você já captou a mensagem. Se não estiver disposto a se sacrificar, jamais será alguém útil, para si, para o próximo ou para Deus. É preciso estar disposto a sacrificar continuamente o que você é, o que sabe e o que faz, antes que consiga transformar seu ser, seu saber e seu fazer em algo de valor. Mesmo porque, tudo o que você é, sabe e faz não são coisas estáticas, mas dinâmicas, que estão sempre mudando.

Se começar a se orgulhar demais do que é, sabe e faz, é provável que não queira mudar. Aí você estará destinado a engrossar as fileiras do bloco-dos-já-fui. Sabe como é, gente que vive se gabando, "já fui isso, já fui aquilo" e hoje não é nada.

Mas espere! Não leve o exemplo do porquinho ao pé da letra. Não permita que a vida e as circunstâncias o transformem numa salsicha qualquer. Salsichas são todas iguais, têm todas elas o mesmo gosto e vivem amarradas umas às outras por aquele barbantinho. Não seja assim.

Não se deixe amarrar por compromissos que comprometam seus valores, suas crenças e seus ideais. Jamais permita que negociem seu caráter, ou levará uma vida de cachorro-quente. Seja diferente, mantenha seus princípios, custe o que custar. Ouse viver assim, se quiser deixar um exemplo. Lembre-se de que reputação é algo que você leva uma vida para ganhar e alguns minutos para perder. Ou segundos, na era da informação.

Nunca perca seu lado infantil. Continue sendo a criança que existe em você. A criança que sonha, que acredita, que vê um futuro brilhante pela frente. Seja assim, mesmo naqueles momentos quando se sentir pequeno diante dos desafios. Por esta razão, além da disposição para o sacrifício, quero que se lembre mais uma vez do diálogo do porquinho do comercial da TV: "O que você quer ser quando crescer? Salsicha!" Percebeu? Bem-humorado, ele acreditava que iria crescer. Você também.

Com amor, seu pai.

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Apresentação

"Recrutar estudantes universitários é um trabalho para o marketing, não para o RH." — Jeff Daniel

Neste livro falo de marketing e falo de gente como quem conta histórias para mentes e corações. Afinal, marketing e recursos humanos estão casados e sem direito a separação. Faz sentido, já que as pessoas formam o principal ativo de uma empresa — talvez o único ativo realmente ativo — principalmente se esta atuar na área de serviços. Como o futuro da maioria das empresas depende de seu desempenho na prestação de serviços como valor agregado aos seus produtos, então isso vale para qualquer pessoa ou empresa, desde que não seja uma pessoa ou empresa qualquer. Para isso é preciso se reinventar.

Mas será que são apenas as pessoas que formam o ativo mais importante, ou é também o conhecimento ativo delas que vale ouro? As duas coisas. Primeiro, é preciso enxergar as pessoas como produtos. Não se trata de uma visão desumana ou que reduza o seu valor. Muito pelo contrário. Como qualquer bom produto, elas oferecem vantagens, reduzem custos, aumentam o ganho, agregam prazer e ajudam a injetar prestígio e satisfação em quem compra. É isso — e muito mais — que eu e você buscamos em um produto. É isso — e muito mais — que buscamos nas pessoas.

Outro ponto a ser considerado é que o serviço depende não apenas das pessoas, mas do conhecimento que elas têm. Portanto, não são apenas as pessoas que constituem o ativo mais importante de uma empresa, mas pessoas que conhecem e que praticam esse conhecimento. Conhecimento colocado em prática é competência.

Isto nos leva a pensar que a ideia de gestão do conhecimento coincide com a prática de gestão de pessoas, já que o conhecimento explícito — aquele que é codificável e documentável — é ínfimo se comparado ao conhecimento tácito, que mora nos miolos de quem o detém. Saber gerenciar pessoas hoje é conseguir extrair delas — ou melhor, fazer com que elas distribuam — conhecimento. Mas não espere conseguir isso de forma rápida.

O conhecimento, cuja fluidez e viscosidade nutritiva de mel se contrapõem ao derrame rápido da água isenta de nutrientes ou à dispersão rápida do gás inconsistente, só tem utilidade se for salivado por abelhas operárias na forma de competência. É este o doce mel do conhecimento colocado em prática no preenchimento de casulos que são obras de obreiras patas. Se o conhecimento não for colocado em prática na forma de competência, não passa de arroto, excelente combustível do ego. Por isso não basta alguém saber — é preciso mostrar o que é capaz de fazer com o que sabe.

Então vem a hora da empresa sair em busca desse conhecimento que doure a pílula do produto ou serviço oferecido a seus clientes. Ela sai em busca do profissional ideal, aquele que está atrás de uma colocação, recolocação ou terceirização como fornecedor potencial de conhecimento. Neste momento a empresa contratante é cliente, algo que o pessoal que ainda vive no tempo do emprego não vai conseguir enxergar. Falo daqueles que acham que empresa é uma instituição que está aí para servir seus empregados. Não é.

Como em qualquer área de negócios, cabe ao fornecedor adaptar-se ao mercado e se posicionar de maneira a cativar seus clientes, não o contrário. O candidato a uma vaga ou posto de trabalho pode até ser criterioso na escolha do lugar onde gostaria de trabalhar, mas não pode esperar que esse lugar esteja ao seu dispor. Quem diz "Ao seu dispor!" é o fornecedor, não o cliente. Ele está vendendo algo — no caso seu conhecimento, experiência e talento — enquanto a empresa está comprando. Todo profissional precisa passar por uma reinvenção para se enxergar assim.

Mas, olhando dentro das empresas, vejo que muitas também precisam se reinventar se quiserem atrair os melhores talentos. Daí a necessidade do recrutamento ser uma ação de marketing, uma conquista de valores para a empresa, e não um setor de triagem passiva. Nessa relação de conquista de novos talentos, agora é a empresa que assume o posto de fornecedora. Ela precisa saber vender sua marca, seu ambiente de trabalho, suas possibilidades de carreira e seu produto campeão para conquistar o cliente. Que, neste caso, é o candidato a uma vaga, alguém que ela quer conquistar para gerar maior lucratividade e vantagens para si mesma.

Você já deve ter percebido que a moeda sempre tem dois lados. Somos, ora fornecedores, ora clientes, às vezes na mesma transação. Esta é uma das grandes sacadas de quem negocia, pois sabe fazer essa mudança rapidamente em meio a uma mesma conversa, usando uma sucessão de ações de seduzir-e-ser-seduzido para obter sucesso nos negócios. Então, quando o assunto é Marketing de Gente, é importante entender que se trata de uma relação de mão dupla, de como o profissional deve se preparar para conquistar as melhores empresas, e a empresa, por sua vez, para conquistar os melhores profissionais. Este livro é, portanto, para pessoas sentadas nos dois lados da mesa.

Para evitar que este livro acabasse se transformando no livro de seus sonhos, adotei o estilo mais humano possível — casos e crônicas — para tratar de coisas que considero importantes nos negócios: gente, marketing e empresa. Necessariamente nesta ordem.

O Autor

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Marketing pessoal e animal

Marketing pessoal é uma questão estrutural. Começa no caráter, passa pelo comportamento e atitude até chegar à reputação, que é a marca que você deixa nas pessoas. Clientes esperam algo de você, e cabe a você entregar aquilo que está dentro ou além das expectativas deles. Como vai fazer isso? É preciso começar de dentro para fora. Qualquer estratégia de marketing pessoal que se concentre apenas na imagem — naquilo que seu cliente percebe aqui e agora — pode ser facilmente desmascarada em um mundo onde todos se comunicam com uma facilidade nunca vista. É claro que vai ser preciso uma boa dose de inteligência no processo, se o que se busca é o marketing pessoal. Na falta dela, só resta o animal.

O público estava adorando. No palco, uma competente palestrante entretinha a plateia com uma mistura de inteligência, conhecimento e humor, receita infalível nas mãos de qualquer comunicador. O peso emocional de suas frases cuidadosamente tricotadas equilibrava a plateia numa espécie de divisor de águas, levando-a do riso às lágrimas num piscar dos mesmos olhos marejados.

Era convincente porque parecia transparente. Falava de ética, respeito e consideração, como se o ambiente de trabalho fosse um templo e a comunicação entre chefes, colegas e subordinados uma oração. Tudo lindo, sublime e maravilhoso. Até baixarem as cortinas e a palestrante passar dos holofotes para a área cinzenta dos bastidores.

Então, despida daquela rósea candura ensaiada, transfigurou-se num Hulk verde de raiva no tratamento com sua equipe de apoio, que falhara na qualidade do som. Nenhuma semelhança com as propagadas virtudes que ainda ecoavam no auditório agora vazio.

O discurso era um, a realidade era outra, negando na prática o compromisso assumido na teoria. Quem me contou? O cliente que a contratou. Sem ela perceber, ele estava nos bastidores.

Mais do que nunca, os clientes têm acesso aos bastidores. São esclarecidos, têm informação, exercem opinião. E o que é mais sério, ganharam poder de divulgação. O acesso à Internet transformou o cliente insatisfeito numa orquestra de metais. Dê a ele um bom motivo e a boca vai para o trombone.

Toda venda começa com a venda de si próprio, da sua imagem e da capacidade de gerar confiança em seu cliente. Por isso costumo insistir no marketing pessoal. Se o seu cliente não comprar primeiro você, não comprará o produto que você tem para vender.

Além do espírito que nos diferencia dos animais, somos formados por corpo e alma. Embora a alma seja invisível e depósito íntimo de nossas emoções, pensamentos e convicções, ela pode ficar pública e notória graças ao protagonista de nossas ações. Falo do corpo, a parte mais animal, visível e efêmera de nosso ser. Capaz de escoicear os bastidores para dentro palco e o esterco no ventilador.

Enquanto sua condição interior define o seu caráter ou aquilo que você é, são as suas ações exteriores que definem a sua reputação, ou aquilo que você parece ser. Assim, o que as pessoas pensam de você vem das conclusões tiradas a partir de suas palavras, gestos e ações. Somadas às suas ideias, elas definem sua postura. O profissional não pode apenas ser bom no que faz, mas precisa parecer bom no que faz.

Nem sempre é conveniente exteriorizarmos o que estamos passando em nosso íntimo, e aí entra nossa habilidade de atuar. O marketing pessoal começa trabalhando o caráter, como o marketing industrial começa trabalhando o produto. Se o produto for de qualidade, ganhará uma boa reputação no mercado. Depois vem a embalagem de uma boa representação.

Não se anime achando que poderá atingir um índice de qualidade total em seu caráter. Suas falhas obrigam você a ser um pouco ator, aplicando às vezes alguma maquiagem para esconder as rugas circunstanciais. Um retoque que nunca deve levá-lo a querer parecer algo diametralmente oposto ao que você é em seu caráter.

Todos temos esse lado ator para atender às convenções sociais de convívio e boas maneiras. É o que ajuda na hora de expressar aquilo que as pessoas gostariam de ver em mim. Numa comparação com um produto, isto é o mesmo que caprichar na embalagem, a expressão exterior do que é encontrado na caixa. Algumas vêm com uma advertência ao lado da foto produzida: "Imagem apenas ilustrativa". Uma postura humilde passa a mesma mensagem.

Exemplo? Estou morrendo de dor de cabeça, mas meus clientes não precisam sofrer com minha cara feia. Então sorrio, melhorando minha qualidade de expressar aquilo que meus clientes esperam ver em mim. A não ser que você seja daqueles que dizem "Quem quiser que me aguente do jeito que eu sou", é uma boa ideia trabalhar esse lado.

Mas tome muito cuidado, pois maquiagem demais acaba escorrendo. Nunca esconda totalmente seus sentimentos sob o risco de parecer falso. Nem tente construir uma reputação sem ter um alicerce de caráter, ou a casa cai. É sempre mais caro reformar e o resultado nunca é o mesmo.

Se o seu cliente ficar insatisfeito com seu produto, você pode substituí-lo, trocar de fornecedor, oferecer um modelo novo ou substituir as peças defeituosas. Mas como fazer o mesmo quando o produto é você? Vai fazer recall?

O marketing pessoal começa com uma auto-análise e continua com a melhoria contínua de suas atitudes, habilidades e competências, até chegar à comunicação disso para o mundo exterior. Primeiro vem o interior, mais pessoal, depois o exterior, mais animal. O que você é exteriormente nunca pode ser mais importante daquilo que você é interiormente.

É claro que há pessoas que valorizam mais o exterior, como o carroceiro forte que havia em minha cidade. Orgulhoso de sua força física e aparência bruta, era só esse o seu diferencial. Um dia seu burro empacou bem no centro da cidade e o carroceiro começou a discutir com o animal, assistido por uma pequena multidão de curiosos. Para mostrar que tinha o controle da situação, o carroceiro deu um tremendo murro na testa do burro, que dobrou os joelhos e caiu de tonto.

Um burro tonto já seria hilário, mas isso não foi páreo para o que veio a seguir. Orgulhoso de sua força e brutalidade, o carroceiro caprichou em seu marketing animal ao se gabar para o burro e para quem quisesse ouvir:

— Você pode ser mais inteligente do que eu, mas não é mais forte!

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O sabor de uma paixão

Quem surgiu primeiro, o ovo ou a galinha? A clássica pergunta poderia ser aplicada também à empresa. Será a empresa que determina os valores que as pessoas que nela trabalham devem ter, ou são as pessoas que definem a personalidade e caráter de uma empresa? A resposta é evidente. Uma empresa — sua marca, seus produtos e serviços — é o resultado direto das pessoas que a criaram e que todos os dias a transformam em realidade. Uma estratégia de marketing restrita aos 4P's — Produto, Preço, Promoção e Praça — será quadrúpede se não considerar, em primeiro lugar, gente que anda com os dois pés no chão e os olhos no infinito.

— Seu filho admira o que você faz? — lancei a pergunta à queima-roupa a um gerente de produção, enquanto caminhávamos pela fábrica que ele supervisionava. Ele parou, olhou para mim e seu rosto iluminou-se com um sorriso.

— Muito! — foi sua resposta entusiasmada.

Estávamos na área de produção de uma indústria de capacetes. Um pouco antes passávamos pelo showroom — capacetes de todas as cores diante de grandes posteres de motocicletas de corrida. Um cenário que faria qualquer garoto sonhar.

Minhas perguntas não pararam ali. Queria saber mais das impressões do filho dele. Pouco a pouco aquele gerente contente passou a jorrar seus valores — os mesmos que tornavam seu trabalho tão importante. Na visão de seu filho, e em sua visão também, ele ajudava a salvar vidas nas ruas e a conquistar prêmios nas competições. Depois de cada turno na fábrica, podia ir para casa de cabeça erguida com uma sensação de missão cumprida para subir o lugar número um no pódio da admiração do filho.

Antigamente as empresas acreditavam que tecnologia era suficiente para garantir um diferencial. Essa época passou. Tecnologia pode ser criada, adquirida ou até copiada e qualquer diferencial tecnológico acaba se transformando em commodity com o tempo. O que faz a diferença são as pessoas, que trabalham e produzem para encantar pessoas. Afinal, era Ayrton Senna quem ganhava as corridas, não o seu carro. Construir uma réplica de seu carro é possível. Clonar um campeão não.

Quem percebeu a importância que gente tem nas empresas correu definir uma visão, missão e valores que levassem em conta as pessoas do lado de lá do balcão — os clientes. Infelizmente a maioria das empresas não foi além da criação de frases bonitas para enfeitar as paredes do edifício e até o sistema de som ambiente, frases feitas que pouco ou nada tinham de realidade interna. Será que as pessoas que todos os dias passam em frente a essas frases bonitas realmente incorporam isso em seu dia-a-dia? Nem todas.

Todavia, há empresas que são muito bem sucedidas em seus esforços, não por criarem um quadro bonito contendo uma lista de valores, mas por terem conseguido extrair de suas equipes seus valores essenciais, assim como se extrai a essência das rosas. Foram buscar nas pessoas o que realmente fazia a diferença na marca que essas pessoas levavam; perguntaram de suas paixões, de seus apreços, de suas realizações. Quiseram saber o quê, em seu trabalho, era motivo de admiração para seus filhos. E conseguiram.

Conversei com uma garota que trabalhou durante meses numa indústria de biscoitos. Antes de trabalhar lá ela adorava biscoitos, mas o convívio diário com seus diferentes aromas e sabores acabou alterando seu paladar. Hoje ela não trabalha mais lá e nem quer ouvir falar em biscoitos. Fiquei intrigado. Será que isso acontece com qualquer pessoa? Alguém apaixonado por carros perderia a paixão após trabalhar na indústria automobilística?

A resposta eu vi na TV. Na tela o repórter entrevistava um jovem trabalhando na produção de uma fábrica de bombons.

— Já enjoou de tantos bombons? — perguntou o repórter esperando uma resposta afirmativa.

— De maneira nenhuma! — exclamou o rapaz, como se a pergunta fosse absurda. — É impossível não gostar deste bombom! Tem o recheado com morango, o recheado com baunilha...

E assim continuou ele, falando para milhares de telespectadores com os olhos brilhantes daquela satisfação que só pode nascer da paixão. Senti até vontade. Ali estava alguém que acrescentava sabor à marca que representava. O repórter nem precisava perguntar onde estava o quadro com a visão, a missão ou os valores daquela empresa. Estava bem ali, na sua frente.

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Os 3 Porquinhos

Ter o próprio negócio. Este é o sonho de muita gente que quer chutar o balde e dar adeus a todo vínculo com emprego e patrão. Porém o sonho pode acabar virando pesadelo se o profissional não entender claramente suas capacidades e limitações. O primeiro passo para quem tenta partir para seu próprio negócio é descobrir quem ele é. Algo que até os 3 porquinhos precisaram descobrir.

Era uma vez três porquinhos que viviam felizes na Floresta Encantada Ltda. Seus nomes eram Prático, Schweinchen Schlau e Cícero. Schweinchen Schlau é o Heitor na versão alemã. Decidi importá-lo para minha história fazer sentido. Ele era organizado, teórico e inflexível. Um bom administrador, porém vivendo no passado. Cícero, ao contrário, vivia no futuro. Sonhador e empreendedor, viajava pela Hellmann's Airlines. Já o Prático era... bem, ele era prático, oras! Vivia no presente.

Sagazes, os porquinhos perceberam que a tendência era a empresa livrar-se de tudo aquilo que não fizesse parte de seu core business, mandando muito mais do que três porquinhos de volta para casa. Alguns ficariam desempregados, outros terceirizados. Longe de significar uma ameaça, aquilo era para eles a realização do antigo sonho de viver sem emprego e sem patrão — iriam ser donos do próprio focinho.

Cada um saiu da empresa para se dedicar a projetos pessoais ou enfrentar novos desafios, como é costume dizer de executivos que perdem o emprego. Construíram cada um o seu home office e, para afugentar o fantasma do desemprego, ouviam uma musiquinha em MP3 que baixaram da Internet: "Quem tem medo do Lobo Mau, Lobo Mau, Lobo Mau?".

Porém, Prático logo percebeu que não era fácil tocar o próprio negócio no conforto do seu home office de tijolos. Das oito horas diárias com direito a almoço e cafezinho que tinha no antigo emprego, passou a virar dezoito horas injetando café nas veias e colocando palitinhos nas pálpebras para o serviço ficar pronto para ontem. A tão sonhada liberdade virou pesadelo e ele acabou ouvindo outro MP3, desta vez "Meus Tempos de Criança", para fazer coro com Ataulfo Alves: "Eu era feliz e não sabia". De empregado Prático passou a escravo.

Culpa do trabalho em casa? Não, culpa das habilidades que lhe faltavam para manter um negócio. No antigo emprego, Prático podia contar com o porquinho Cícero, sonhador e empreendedor, explorando tendências e criando novas oportunidades de negócios. Podia contar também com o suporte de Schweinchen Schlau, o organizado porquinho administrador. Somente agora percebia a importância do administrador e do empreendedor trabalhando ao seu lado.

Antes, enquanto Prático executava o trabalho de rotina, eram eles que cuidavam do planejamento, desenvolviam novos produtos, compravam, vendiam, cuidavam da contabilidade, dos serviços bancários e até de providenciar que o café fosse servido e o lixo colocado na rua. Agora, adivinhe quem fazia o próprio café ou colocava o lixo na rua? Sem falar de comprar, vender, ir ao banco, manter a contabilidade em dia, atender ao telefone e buscar os leitõezinhos na escola. Prático entendeu que a expressão três em um não era marmelada.

Onde errou? Na verdade não errou, como não erra qualquer porquinho que sonhe ser dono de seu próprio negócio ou decida trabalhar em regime de home office. A princípio Prático teve a visão e a motivação necessárias para começar, mas tão logo a adrenalina secou ele voltou à rotina. Tinha que executar o trabalho do dia-a-dia e não sobrava tempo para ser, além de Prático, administrador e empreendedor. O cliente estava sempre pedindo o serviço para ontem.

A empresa de Prático acabou ficando uma porcaria. O que fazer? Ele começou a pensar. Terceirizar! Foi a solução que tinham adotado na empresa onde trabalhou. Faria o mesmo. Contrataria fornecedores para os serviços que não podia, não sabia ou não queria fazer. Valendo-se de tecnologia da informação, Prático criou uma estrutura que lhe permitisse trabalhar conectado e integrado à sua rede de fornecedores, clientes e parceiros.

Schweinchen Schlau foi o primeiro cujos serviços contratou. Confortavelmente instalado em um home office de madeira, passou a cuidar das tarefas administrativas para Prático. Cícero foi o segundo, consultor de novas tendências de negócios que, de seu home office de palha, apontava para Prático os novos rumos e tendências. Algumas de suas ideias eram só fogo-de-palha como sua casa, mas todos entendiam que isso fazia parte do trabalho de criatividade de todo empreendedor. A coisa começou a funcionar. Os três tinham descoberto uma nova forma de se trabalhar.

E o Lobo Mau? Eu sabia que você ia perguntar. Bem, o Lobo Mau tem enviado currículos para diversas empresas, de tijolos, madeira e palha, mas as portas não se abrem para ele. Deve ser por causa da idade, da falta de atualização ou por não falar inglês. Com o que lhe resta de fôlego, continua tentando. Até agora só recebeu resposta da Floresta Encantada Ltda. em um email padrão, enviado a centenas de profissionais de todas as áreas, que diz apenas: "Lamentamos informar que o emprego que você procura não existe mais."

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Despir a camisa

Você sabia que vai ser substituído? Vai. Por uma máquina, um robô ou um software. É provável que aquilo que você faz hoje seja desnecessário amanhã. Não se agarre à sua profissão como se fosse a tábua de sua salvação. Pode acabar afundando com ela. A menos que sua atividade dependa de imaginação e criatividade — isso robô nenhum sabe imitar — é melhor você ir começando a despir a camisa atual antes que fique nu, com uma mão na frente e outra atrás. Ou as duas mãos ao alto.

O eletricista escalou com cuidado a desconfiada escada, observado de perto — bem de perto — pela veterana senhora. Era ela quem segurava a barra da escada e via a barra da calça do eletricista escalar rumo ao pesado lustre pendurado no teto do ilustre sobrado. De mudança, ele iria iluminar a madame em um apartamento menor.

Um dos “causos” preferidos de meu pai, este se passou em um ano que não passava dos oitenta, mas que fez muita gente correr mais para não ficar para trás. A indústria não tinha lustre, mas também estava de mudança. Qualidade total, reengenharia, downsizing e outras expressões desembarcavam aqui nas malas de gurus alienígenas. Gurus que não traziam flores, colares e mantras nas mochilas, como nas décadas precedentes de paz, amor e incenso.

Mais racionais, indicavam uma nova rota para o Nirvana da produção, com promessas de lucratividade eterna para quem implementasse seus preceitos de gestão. Em lugar de arroz integral, qualidade total. Em lugar do shoyu e do açúcar mascavo, reengenharia e downsizing. Nada de rapar cabeças em estilo monástico. A moda agora era cortá-las rente, na altura da gravata ou da gola do macacão, dependendo do status do cidadão.

No chão de fábrica, operários se acotovelavam maravilhados em redor de um novo maquinário automático, programável e implacável. "Agora o serviço vai ficar mais leve!" — exclamavam todos. E ficou. Tão leve que dispensou o peso morto de gente que teimava dar sinais de vida. Anos antes o trator expulsara do campo o trabalhador rural. Agora o trator da automatização chegava à roça industrial.

No andar de cima, colarinhos engomados ficavam mesmerizados pelo fulgor verde-fósforo de telas que bruxuleavam sistemas informatizados de gestão. O último a sair já não precisaria nem apagar a luz. O sistema cuidaria disso. Máquinas movidas a vapor de megabytes atropelavam boa parte da mão-de-obra cerebral.

Se você for militante da ala de defesa de uma sociedade estática, saudosista e retrógrada, deve estar babando com o que leu até aqui. Pode parar de babar. Não pretendo fazer apologia à ineficiência da estagnação, mas falar de mudanças. Quase sempre temidas, cruéis, injustas, mas profiláticas. Foi mudando de estatura que eu e você crescemos.

Poucos percebem que aquelas mudanças dramáticas da década de oitenta ajudaram a revolucionar o trabalho e a comunicação. Os melhores cérebros decepados das empresas, aliados aos filhos adolescentes e desocupados dos que permaneciam empregados, criaram a produção de intangíveis que hoje é uma nova riqueza. Foi essa situação que ajudou a impulsionar a Internet e seus derivados virtuais.

Então, os barões da indústria, sucessores dos barões do campo, viram emergir lavouras de bits e indústrias de marcas, vendendo ideias e gerindo percepções. Hoje a carne do sanduíche famoso vem de um boi que a empresa nunca criou, moeu ou fritou. Terceirizou. Meu par de tênis foi fabricado por uma indústria que nunca fabricou, mas inovou. Como entender isso?

O maior valor de um corpo está no órgão que gere — o cérebro — não no que digere, processa ou produz. Países ricos gerenciam; países pobres produzem. É só por isso que podemos nos gabar de nossa indústria e agropecuária darem olé de competitividade no primeiro mundo. Nem poderia ser diferente. O peão no chão de fábrica sempre produz mais tangíveis do que o patrão no topo envidraçado da pirâmide. Só que ganha menos. Muito menos. Entre as nações também funciona assim.

Mas essa situação não é segura para o patrão, nem estática para o peão. A Roma na fase decadente só gerenciava. A produção acontecia terceirizada nas colônias de bárbaros, os quais progrediram uma barbaridade e hoje terceirizam para quem produz a um custo que é uma barbada. Muitos impérios já passaram por isso. Outros passarão, porque as mudanças não podem parar. Por isso é tão importante saber despir a camisa.

Que é preciso vesti-la, estamos cansados de ouvir. Só que amanhã não estaremos fazendo a mesma coisa, no mesmo lugar, da mesma maneira. Hoje as mulheres mostram sua força na empresa e no mercado, adolescentes deixaram de ser dependentes e já dirigem negócios e o aumento da expectativa de vida cria uma nova faixa etária de trabalhadores e consumidores na ativa. Não importa sua idade, será preciso despir a camisa de hoje e estar com o corpinho flexível para caber na camisa descartável de amanhã, que pode não ser do seu número e cor. Você é quem precisará se adaptar, se quiser galgar a escada que leva ao sucesso.

Mas não se iluda. Na subida vai ser preciso estar pronto para despir e vestir camisas sempre, para não ser apanhado pelo inesperado e perder as calças. Foi o que aconteceu com o eletricista da história que meu pai não se cansava de contar. Surpreendido pelo peso do lustre que acabara de desparafusar do teto, a barriga retesou e a calça escorregou.

Meu pai nunca contava o final da história. Deixava os ouvintes com a imaginação suspensa como os braços do eletricista, equilibrando o lustre que não podia soltar. Enquanto isso a senhora chorava de tanto rir, sem saber para onde olhar e segurando a escada que não podia largar.

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A influência do câmbio nos negócios

Já viu propaganda de político que diz "trabalho, dedicação e honestidade"? Eu também. E saquinho de padaria que anuncia que seus produtos são feitos com "matéria prima da melhor qualidade"? É o lero-lero de sempre, não é mesmo? Propagam como diferencial aquilo que não é mais do que o esperado. O que falta para se diferenciar é engatar uma quinta e exceder os limites que nós mesmos criamos. Por comodidade ou falta de informação não usamos o câmbio que temos à mão.

O Del Rey parecia novo. Tudo original, exceto a bolinha do câmbio, que o dono anterior trocou por uma de couro, com as quatro marchas bem marcadas em dourado brilhante. Era um desses carros que vendedor chama de mosca branca, tipo único dono, mulher de médico e coisas assim.

O problema era só o motor que parecia andar no limite, mesmo em quarta marcha. Alguma coisa segurava o carro e eu nem imaginava o que era. Viajava amarrado, provavelmente por causa do câmbio. Meu desejo era ter mais uma marcha para rodar mais solto, e até brincava fazendo com a mão que engatava uma quinta simulada em um movimento no ar.

A sensação que eu tinha é parecida com a do profissional ou negócio que não deslancha. Que já deu o que tinha que dar. Aí quando investe em publicidade é só para repetir o discurso de sempre, mostrando que somos os melhores, que temos mais qualidade, tecnologia e coisas do tipo. Idêntico ao que todo mundo diz ter e gasta dinheiro para dizer.

Então vem o desânimo. Se em quarta o negócio não anda, o jeito é estacionar, torcendo para não dar marcha à ré. Nem nos ocorre que sempre existe uma maneira de exceder às expectativas e ir além. Encontrar uma quinta marcha que rompa nossas amarras e nos tire do ponto-morto.

O problema é que acreditamos que as pessoas querem receber o que esperam, nem mais, nem menos. O que espero, por exemplo, de um restaurante? Comida, no mínimo. É para isso que vou ali. Espero encontrar outras coisas tangíveis, como mesa, cadeira, pratos, copos, talheres e bebidas. Até aí, nada de mais.

Há também o intangível, o abstrato que espero e é obrigação do estabelecimento oferecer. Uma toalha limpa, comida quente e saborosa, bebida gelada, garçom educado. Se tiver ar condicionado ou flores na mesa, melhor. Nada de surpreendente, porém.

Qualquer cliente sairá satisfeito de um lugar assim. Se o restaurante tem tudo isso, é apenas mais um que não fez nada além de sua obrigação. Se tiver sorte, talvez consiga manter seu lugar ao sol, mais por conveniência do que por preferência.

Mas ele pode fazer mais do que isso. Pode engatar uma quinta marcha e superar as expectativas de seu cliente. Um aperitivo de cortesia, um show inesperado, um mimo na data do aniversário do cliente. Coisas assim irão surpreendê-lo. E é quando somos surpreendidos que abrimos a boca para contar a todo mundo.

Não existe publicidade melhor do que ter outros comentando a nosso respeito. Nenhuma marca consegue engatar uma quinta enquanto fica tentando se mostrar. O bom desempenho de uma marca acontece quando é o cliente quem passa a divulgá-la, porque encontrou nela algum benefício e teve mais do que apenas suas expectativas atendidas.

Quando pedi a meus alunos uma definição da marca de cada um deles, todos apresentaram um ou mais atributos — honestidade, diligência, pontualidade etc. — que acreditavam ter como diferencial. Então uma aluna deu uma definição fantástica: "Minha marca é a imagem que as pessoas têm de mim".

Marca não é o que eu tenho ou mostro, mas o que o cliente percebe e retém, armazenando na memória, se exceder suas expectativas. Marca é a quinta marcha que faltava em meu Del Rey, algo que todo profissional ou negócio tem — ela está bem ali, só falta acioná-la para superar suas limitações e exceder as expectativas. Uma pequena ação, que aproveite todo o potencial do câmbio no desempenho do negócio ou profissão.

Um amigo foi surpreendido por um motorista de ônibus que cumprimentou os passageiros no início do trajeto, dando todas as informações sobre a viagem, como fazem pilotos de linhas aéreas. Aquela companhia usava a quinta marcha e ultrapassava as expectativas. Quem não fizer isso, cedo ou tarde precisará vender o veículo.

Foi o que fiz com meu Del Rey após dois anos de viagens amarradas em quarta marcha. De nada adiantaria anotar um número "5" naquela bolinha do câmbio, como faz quem apenas fala em exceder expectativas, mas não excede coisíssima nenhuma. Cansado de viajar amarrado, acabei trocando o Del Rey por outro carro, mais possante, que pudesse exceder minhas expectativas. Não sentia saudades quando precisei voltar à agência para levar os documentos do Del Rey.

— Seu Mario, quantas marchas o senhor disse que tem o Del Rey? — perguntou-me o vendedor zombeteiro. Eu nem imaginava aonde ele queria chegar.

— Quatro, veja ali na bolinha do câmbio — respondi de pronto.

Ele pediu que eu me sentasse ao volante e tentasse engatar uma quinta. Pensei que fosse só uma brincadeira. Humilhado, descobri que a limitação estava apenas na bolinha de quatro marchas que o último dono tinha colocado. O câmbio tinha uma quinta que nunca usei. Teria excedido minhas expectativas, se eu tivesse a ousadia de experimentar.

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Problemas ou oportunidades?

Há momentos na vida quando é preciso parar e observar apenas. A criatividade é estimulada quando agimos diferente, pensamos de viés, alteramos a rota de casa, desenhamos com a outra mão ou saímos da rotina insossa. Enxergar problemas é uma questão de atitude. Enxergar soluções, de latitude. Convido você para passear comigo na praia. Sentiu a areia molhada? Faça com a mão uma concha no ouvido. Deste jeito assim, ó... O mar está ali? Deixe a criança que ainda existe em você chapinhar as poças das oportunidades ocultas. Use a imaginação, liberte a criatividade e regule a tonalidade de sua mente porque a crônica a seguir é transmitida em cores. Se já não ouviu isso em outro lugar, sugiro que use protetor solar.

— Aquele trecho da praia é horrível — comentou o recém chegado amigo que caminhava ao meu lado. — Só tem pedras; é um problema caminhar por lá. — completou.

Tinha razão. Passei pelas pedras para chegar ali. Tropecei, escorreguei, feri meus pés nos corais. A praia seria muito melhor sem elas. Ou não?

Escrevo da Costa do Sauípe, Bahia, onde falo sobre as melhores práticas na conquista e retenção de talentos para uma plateia de empresários de tecnologia da informação. Minha missão no Reseller Forum da IT Midia é ensinar como identificar e trazer à tona o talento potencial escondido nas pessoas.

Porém todos parecem preocupados demais com as pedras. Não as da praia, mas as que impedem o andar suave de seus negócios. Afiadas, escorregadias e assoladas pelas ondas de um mercado inconstante, são um perigo para quem já vive com a água dos impostos e juros altos batendo no queixo. Ou para quem vê o preço de seus produtos e serviços achatados como a plana areia na qual imprimo a marca de meus pés.

Antes da viagem de volta, decidi fazer uma última caminhada pela praia, apesar do prenúncio de chuva. Sim, as pedras continuam lá, mas hoje não passei por elas com pressa. Parei para observá-las de perto. Ao invés de enxergá-las como problema, tentei descobrir alguma oportunidade. Foi o melhor da caminhada.

Descobri que em épocas remotas um vulcão deixara suas pegadas ali. Um espetáculo que ninguém viu foi preservado numa cápsula do tempo que agora se abria diante de meus olhos. Um monumento à competição ígnea entre lava, rochas e seixos que um dia disputaram aquele mercado, se amalgamando numa formação que só era bela e oportuna para olhares menos preocupados com o caminhar e mais atentos às oportunidades escondidas nas pedras das dificuldades.

Antes que nuvens escuras velassem o sol e escurecessem o mar, um imenso bloco de cristal branco piscou sua luz refletida por entre pálpebras de negra lava encimadas por cílios de corais. Rugas de seixos coloridos engastados na rocha eram testemunhas de séculos de ondas esbofeteando aquela tez pétrea imóvel e insensível aos pequenos caranguejos que sapateavam sobre sua superfície porosa.

Enquanto as novas descobertas iam se revelando diante de meus olhos, percebi que aquele era o mais belo, rico e vibrante trecho inserido na monotonia da praia. Então um novo problema surgiu: uma chuva intensa veio fustigar minha pele. Senti sua massagem vigorosa e refrescante como mais uma dificuldade que se transformava em oportunidade.

Sucumbi às recordações infantis de chuvas proibidas. A criança em mim chapinhou seus pés numa poça enquanto meu lado adulto vigiava para certificar-se de que ninguém nos observava. Um casal ao longe fugia da chuva que para eles era um problema. O mesmo problema que um dia foi visto como oportunidade pelo inventor do guarda-chuva, do limpador de para-brisa ou da capa impermeável. Ou pelo poeta que cantou suas gotas e o artista que as imobilizou com seus pincéis.

Num movimento involuntário elevei meus olhos das pedras para o céu em busca do Artista. Um imenso arco-íris fazia a ponte entre terra e mar, envolvendo as nuvens sombrias numa aliança multicor. Eu nem precisava caminhar até seu fim para encontrar o pote de ouro. Estava bem ali onde antes só enxergava problemas para os meus pés. Pedras escorregadias, afiadas e açoitadas pelas ondas do mar.

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Encarando o novo sem dor de barriga

Este é um problema que existe desde a invenção da calça com bolsos. Ou desde a descoberta dos braços cruzados. É uma questão pré-histórica demais para você acreditar que pode resolvê-la de maneira fácil. Refiro-me aos colaboradores que descobrem mil e uma maneiras de matar o tempo e recursos que a empresa coloca em suas mãos. A entrada da tecnologia da informação, Internet, emails, websites, blogs e telefones celulares nas empresas é um mal necessário, mas nunca um bem dispensável.

Todo ano novo a gente promete mudar. Mas aí vem aquela dor de barriga. Passado o peru e o foguetório, é bom tomar umas colheradas de cautela com caldo de galinha antes de sair montado num rojão. Nunca teste a profundidade da água com os dois pés, disse alguém. Use o tato, seja ponderado. Para não começar o ano desempregado. Como o Michael. Mas quem é o Michael?

Funcionário da Microsoft nos EUA, ele publicou em seu blog uma foto da chegada de alguns computadores Power Mac G5s à empresa com o comentário: "Até a Microsoft quer o G5". Foi para a rua. Não o G5, mas o Michael. Seu chefe achou que não podia publicar o que bem entendesse, mesmo que fosse em seu horário de folga, em seu blog, hospedado em seu servidor. A imagem que estava em jogo ainda era a da empresa.

Este caso é interessante, pois aponta para uma nova tendência. Interagir em um novo cenário, municiado com novas tecnologias, pode trazer efeitos colaterais nocivos se não existir um pouco de bom senso e ponderação. No início da Internet, funcionários eram demitidos por navegarem em sites pornográficos. Depois, por mandarem fotos para os amigos por email. Outros, por usarem o servidor da empresa para disponibilizar músicas para comunidades peer-to-peer como Napster, Kaaza, Gnutella e outras. Enquanto isso os mais habilidosos eram demitidos ou presos por criarem vírus com as digitais do computador do patrão.

Agora um colaborador pode ir para a rua por usar mal o poder de comunicação e publicação que antes era reservado aos jornais. Um poder tamanho que nem ele imagina o tamanho. Se não usar de bom senso acaba indo parar no censo. Do desemprego.

Publicar é tornar público, não importa se isso é feito num blog ou no horário nobre da TV. Alguém vai ler, alguém vai comentar, alguém pode se ofender e o autor se queimar. Para evitar este e outros problemas, algumas empresas obrigam seus colaboradores a anexar um verdadeiro contrato bilíngue de isenção de responsabilidade nos emails que saem. Outras simplesmente proíbem qualquer acesso ou comunicação com o mundo exterior via Internet. Será correto?

Privar seu pessoal de informação pode ser uma boa solução, se você fabrica galochas. Digo isto porque censurar a aquisição de conhecimento pode criar um exército de mentecaptos acéfalos que só saberão cumprir ordens e acatar comandos, isto é, se estes não forem muito complexos. Pode ser que o método acabe com o carrapato, mas vai matar a vaca também.

Já vimos esse filme quando surgiu o telefone e foi preciso inventar sanções e cadeadinhos para algemar os pulsos telefônicos. Hoje um celular equipado com tecnologia wireless enfiado no ouvido e coberto pelos cabelos coloca o mais recluso colaborador em contato com quem ele bem entender e sem deixar transparecer. É claro que vai parecer louco falando sozinho, mas todos julgarão tratar-se de um efeito colateral do isolamento.

Sou mais a favor da política adotada por algumas companhias telefônicas quando surgiu o orelhão. No começo não ficava um inteiro. Aquilo era um elemento estranho na paisagem e exigia que o vândalo tomasse uma providência. Como era impossível vigiar simultaneamente orelhões direitos e esquerdos, o jeito era substituir os vandalizados e esperar que os vândalos ficassem mais inteligentes. Como isto não aconteceu, a sobrevivência dos orelhões se deve ao seu mimetismo com a paisagem.

É claro que uma estratégia assim nem sempre funciona para todo mundo, e aí só a repressão resolve. Na empresa não é diferente. Enquanto para alguns a novidade da Internet acaba virando apenas mais um orelhão sobre a mesa, para outros continuará sendo o buraco da fechadura ou a porta de banheiro público, onde consegue publicar a quintessência de sua capacidade de expressão.

Cedo ou tarde a seleção natural elimina sem piedade o profissional sem tato, que usa os recursos que a empresa comprou ou o tempo que ele vendeu para desproduzir, neologismo que segue a linha do desfavor. O resultado é demissão. Com exceção, talvez, para os criadores de vírus e invasores de redes, que ganham um período para repensar suas atividades, escrever um ou dois livros, e serem contratados por alguma empresa de segurança ou virarem palestrantes ao saírem da detenção.

Mas a pergunta que você deve estar fazendo é esta: Como proceder com colaboradores assim? Bem, quando o assunto é gestão de talentos, você nunca sabe se está tratando com um vândalo, um ingênuo ou um gênio em processo de lapidação. Vou recorrer à sabedoria de porta de banheiro para responder.

Durante uma viagem, depois de conseguir entrar com dor de barriga, bagagem, notebook, terno e gravata em um micro-banheiro de aeroporto, passei a estudar que configuração adotar para evitar qualquer contato com o revestimento úrico do piso. Foi quando a frase rabiscada na porta chamou minha atenção: "É preciso muita calma nessa hora".

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Blogterapia

Uma das grandes revoluções do final do século 20 foi o email. Sem usar papel, seu papel na sociedade foi de um impacto que só não podemos avaliar em sua totalidade por estarmos habituados a ele. Se me perguntarem o que tem causado impacto neste início de século 21 eu apostaria no blog, a ferramenta de auto publicação que se popularizou principalmente entre jovens e hoje é usada por muitas empresas. Eu mesmo pude avaliar o impacto do blog quando criei meu primeiro, ainda como mero aprendiz, nos estertores de 2001, o fatídico ano das torres derrubadas.

[25/12/2001 01:53 — É madrugada e trabalho só. Há várias noites digito, digito, digito, digito. Por um honorário de quatro dígitos, prometi cumprir o prazo: para ontem. Já nem sei se ontem é hoje ou se hoje foi amanhã. Fim de ano é magro para consultoria, mas este está obeso. Estou exausto. A família viajou. Preciso viajar, nem que seja na maionese. Escrever! É o que vou fazer. Ficção? Por que não? Olho para minha coleção escrita por Malba Tahan, aliás, Júlio César de Mello e Souza, edição de 1953 que herdei de meu pai. O pseudo-árabe do deserto, que nunca pisou outras areias além de Copacabana, acaba de me dar uma ideia Já sei o que fazer.]

Escrever é uma terapia. Kathleen Adams, criadora do "The Center for Journal Therapy", fala da escrita de reflexão como uma forma de melhorar a saúde mental, física e emocional. Externar seus problemas, preocupações e conflitos através da escrita é uma terapia eficaz. Faz do mero diário algo mais do que um simples texto que ninguém lê. Ajuda a soltar os cachorros, lavar a égua e chutar o balde. Faz bem.

[25/12/2001 02:15 — Os americanos trabalham como toupeiras atrás de Bin Laden nas cavernas de Tora Bora, Afeganistão. Vou viajar para distrair. Não vou de American Airlines. Vou de Hellmann's Airlines, disfarçado por um pseudônimo. Se Júlio César de Mello e Souza era Malba Tahan, serei Ali Kilabah. Diferente do "Homem que Calculava", o best-seller da coleção de Júlio, sei contar, mas não números. Vestido com a pele de Ali Kilabah sou um jornalista árabe, escrevendo em inglês ruim e sem revisão. Como um árabe escreveria sob pressão.]

A diário-terapia não é novidade. Anne Frank já fazia isto no diário que escreveu para ninguém ler e todo mundo leu. A adolescente expunha seus medos, sonhos e anseios. Em 15 de julho de 1944 escreveu: "...sinto que tudo irá mudar para melhor, que esta crueldade também acabará... preciso me apegar aos meus ideais... talvez um dia possa colocá-los em prática".

Anne foi morta pelos nazistas pelo crime de ser judia. Na sua breve vida seu diário foi seu bálsamo, enquanto sonhos e amigos viravam fumaça. Literalmente.

[26/12/2001 00:26 — Pronto! O blog — diário eletrônico de Ali Kilabah — está no ar para ninguém ler. O jornalista acompanha o exército americano às cavernas de Tora Bora e descobre manuscritos secretos e milenares. Depois? Depois eu invento algo. Começar a escrever já aliviou a tensão e abriu a imaginação. Levo meus neurônios para surfar nas ondas do imprevisto com a prancha do improviso. Epa! Não consigo mais acessar meu blog! E só tinha publicado uma mensagem... O que será que aconteceu?]

Se já existisse a Internet, Anne Frank teria escrito um blog. A terapia seria a mesma, mas ela teria, em suas informais mãos, o quarto poder da informação. As mesmas palavras que curavam seus medos e receios seriam sussurradas online em tempo real. Viajariam à velocidade do pensamento por campos desconcentrados conectados por arames nada farpados. Se não pudesse deter a crueldade, ao menos ajudaria a pensar as feridas isoladas de muitas Annes.

[26/12/2001 02:05 — Descobri o que houve. Alguém invadiu os servidores do Blogger.com, o serviço gratuito que utilizei para hospedar meu blog "The Tora Bora Manuscripts". O servidor voltou ao normal, mas meu blog não. Vou refazer tudo mais uma vez. Biografia inventada e foto do fictício jornalista, uma foto de fragmento do suposto manuscrito, mapa do Afeganistão e uma notinha no final: "Ali Kilabah é personagem fictício, pseudônimo do autor. Inclui ficção, fatos e opiniões pessoais."Bem pequenininha, quase para ninguém achar. Logo no início incluo um texto de alerta, uma brincadeira no estilo Welles, da radiofônica "Guerra dos Mundos": "Tinha acabado de publicar este diário e os servidores do Blogger.com foram hackeados. Será uma conspiração tentando me impedir? Você decide". Bocejo um sorriso traquina e vou dormir.]

Meu blog era despretensioso. Sua principal finalidade era deixar os neurônios darem uma espreguiçada gostosa, viajando por outros cenários. Bastava uma olhada no site da CNN para ler a notícia do dia, saber que uma patrulha americana tinha sido atacada, e lá iam meus dedos passeando pelo teclado e incluindo Ali Kilabah na patrulha. Então era ele quem passava a contar, ao vivo e em cores, o que se passou no ataque à patrulha. Ali Kilabah injetava o sangue da paixão aos fatos impessoais divulgados pela CNN. Gente — ponderei — se interessa por gente. Mal sabia eu o quanto.

[01/01/2002 04:47 — Madrugada do ano novo. Que susto! O contador de páginas parece bomba de gasolina. Quase duas mil visitas em poucas horas na virada do ano! Rastreio os links de origem, para ver de onde vêm. Fóruns e listas de discussão, um jornal online na Rússia, outro na Itália e blogs. Vários blogs. Minha diário-terapia virou um buzz, caiu na boca do povo. Ou caiu no blog do povo, só para registrar o neologismo. Nossa! Será que esse barulho que minha imaginação está ouvindo é o FBI cercando o prédio? É melhor ir dormir.]

Imagine alguém usar esse poder todo de criar boca-a-boca para disseminar sua marca? Não fique só na imaginação. O blog de Matt Drudge, o "Drudge Report", é um dos mais visitados do mundo e atrai diariamente um número de pessoas igual ao dobro da tiragem do Wall Street Journal. Obviamente o "The Tora Bora Manuscripts" não seria capaz de tal façanha, mas com ele aprendi o que é possível melhorar em minha comunicação profissional.

Ele ainda continua no ar, desatualizado, pois desde então viajei em outros textos. A história ficará incompleta, até alguém me estressar de tanto serviço numa próxima virada do ano. Então Ali Kilabah pode voltar à ação. Onde está o jornalista árabe enquanto isso? Sei lá. Talvez fazendo uma crônica-terapia num livro como este, só para variar.

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Cliente de estimação

Já tentou vender algo para uma empresa? Então você sabe o quanto de gente é envolvida no processo, do primeiro contato ao fechamento e pós-venda. Dependendo da complexidade da venda e do produto é provável que você irá falar com usuários e técnicos, com um ou mais influenciadores, com a pessoa que decide e a que aprova. Tudo isso antes, durante e depois de conversar com meia dúzia de pessoas do departamento de compras. Para conversar com tanta gente diferente é preciso ter o tato de um punguista e a habilidade de um equilibrista. Trate todas elas muito bem, pois pessoas não moram na rua que sobe e desce cujo número nunca aparece. Um dia elas reaparecem, em outro posto e lugar. Para ajudar ou atrapalhar.

— Ô, tio! Vai passando logo esse relógio aí, cara! — ordenou o assaltante apontando o "aço" para um tio que não era dele, mas de um amigo meu. O Rolex de ouro e estimação estava prestes a mudar de mão. Arriscar a vida por um relógio seria perda de tempo. A menos que...

— Por quanto você vai vender? — a voz de ousadia da vítima surpreendeu o ladrão pronto para "abrir no pé". O pivete parou, voltou-se surpreso e colocou para funcionar os poucos neurônios que o crack poupou.

— Tá com cascata, mermão? Qué juntá os pé, cara? — ameaçou o meliante, ainda na dúvida se aquilo estava acontecendo.

— Falo sério. Quanto você vai pegar no relógio? — insistiu a vítima insana na busca de um diálogo com o outro mundo. Submundo.

— Pego uns cento e vinte pila nele, cara. — exagerou em vinte o ladrãozinho.

— Pago cento e cinquenta. — decidiu a vítima, tirando do bolso caneta e talão.

— Aceito cheque não, cara. Tá pensando que eu sou otário? Tem que ser no dinheiro. — cercou-se da segurança o vendedor, dada a impossibilidade de checar o cadastro do cliente.

— Estou sem dinheiro. Fique tranquilo Anoto meu telefone atrás do cheque e você me liga se tiver problema. — finalizou a vítima enquanto escrevia com ousadia.

Nos treinamentos de negociação que faço em empresas — em especial para distribuidores e equipes de vendas corporativas — um dos destaques é a necessidade de ousadia. O tio de meu amigo arriscou-se ao negociar com o ladrão, mas não existe risco de vida quando você vende. Dependendo do quê você vende, claro.

Diferente da venda rápida de varejo, uma venda entre empresas tem um ciclo mais longo. Não se vende uma vez, mas muitas vezes, o mesmo produto ou serviço para muitas pessoas que participam da cadeia decisória. Todas precisam ser persuadidas a comprar — do chão de fábrica à presidência, passando por um número variável de áreas e escalões intermediários.

Secretárias, usuários, técnicos, influenciadores, tomadores de decisão, aprovadores, compradores, palpiteiros, curiosos — dependendo da empresa você fica sem dedos para contar quanta gente participa de alguma forma na transação. Eu diria que nesse universo você encontra basicamente três perfis: o administrador, o usuário e o empreendedor. O primeiro compra economia, o segundo otimização e o terceiro lucratividade. Simples assim.

Bem, não é tão simples assim. A mensagem passada a cada um deles deve ser singular, já que precisa atender necessidades distintas na mente de pessoas diversas. Vender é, em sua essência, prover um band-aid para o calcanhar, uma tesourinha para o pelo no nariz ou um fio dental para o fiapo de bacalhau. Se existe um pé, a solução vendida terá que ser o par. Cabe a quem vende descobrir qual a melhor bebida para cada soluço.

Mas a venda não para aí. Negócio fechado é negócio aberto. É o início de um relacionamento que deve durar para sempre. Isto se você criar oportunidades para seu cliente economizar, otimizar e lucrar, quando falamos de vendas corporativas. Para tanto é preciso manter o vínculo, visitar, ligar, perguntar.

Não me lembro de ter visto o ladrãozinho de relógios em algum de meus cursos, mas ele deve ter aprendido isso em algum lugar. Dias depois do assalto, o tio de meu amigo foi surpreendido por um telefonema. A voz era inconfundível. O assaltante resolvera ligar.

— Ô tio, tá lembrado? Sou o cara do Rolex. Descolei outro relógio igual àquele seu. Interessa?

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Agueeeenta coração!

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